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Artículo publicado en El Español el 24 de enero de 2024

En la era digital, los influencers y embajadores de marca (brand ambassadors) se han convertido en herramientas de marketing y comunicación imprescindibles. Su capacidad para conectar con audiencias específicas y generar engagement puede ser clave para el éxito de una campaña. Sin embargo, no todo es color de rosa: su uso inadecuado puede conllevar serios riesgos para la imagen de tu marca, tal y como se extrae de la investigación de Barquero Cabrero, Castillo-Abdul, Talamás Carvajal y Romero-Rodríguez (2023).

¿Influencers o embajadores? Conociendo a los prescriptores

Un influencer es un usuario que ha creado una comunidad digital en torno a un tema específico. Su popularidad les otorga credibilidad y poder de influencia sobre sus seguidores.

Un embajador de marca o brand ambassador, por otro lado, es un representante de la marca, ya sea un empleado, cliente fidelizado o figura pública que comparte sus valores. Su rol va más allá de la promoción puntual, implicando un compromiso a largo plazo con la marca.

Beneficios del marketing con influencers y embajadores de marca

• Visibilidad: Amplían el alcance de tu marca a nuevos públicos, especialmente a segmentos jóvenes.
• Imagen: Humanizan la marca y mejoraran su percepción, asociándola a valores positivos.
• Engagement: Generan interacción y crean conexión emocional con los consumidores.

Peligros a tener en cuenta

• Reputación: El comportamiento del influencer o embajador puede afectar negativamente a la imagen de tu marca.
• Inconsistencia: Si el público o audiencia del influencer no coincide con el target de la marca, la campaña puede ser ineficaz.
• Fraude: Compra de seguidores, ‘likes‘ o visualizaciones que inflan artificialmente las métricas.

Claves para elegir al influencer o embajador adecuado

• Alineación: Asegúrate de que sus valores y estilo se ajustan a la personalidad de tu marca.
• Segmentación: Elige a un influencer con un público objetivo que coincida con el tuyo.
• Autenticidad: Busca personas con un discurso genuino y una comunidad comprometida.
• Análisis: Investiga su historial y métricas para evitar fraudes.

Se recomienda que antes de la elección del prescriptor, bien sea influencer, celebridad, o brand ambassador, la organización lleve a cabo una investigación previa de social listening y data analytics del partner, para examinar que se cumplen los criterios de efectividad,alineación, segmentación y autenticidad, pero también para analizar a fondo las métricas digitales de estos prescriptores y evitar fraudes.

Recomendaciones para pymes y emprendedores

• Considera la ayuda de expertos: Un consultor o agencia especializada puede ayudarte a elegir al influencer adecuado y evitar riesgos.
• No te guíes solo por los números: Céntrate en la calidad de la audiencia y el engagement.
• Establece objetivos claros: Define qué quieres lograr con la campaña antes de contratar a un influencer.
• Formaliza la relación: Crea un contrato que defina las responsabilidades de ambas partes.

En resumen, los influencers y embajadores de marca pueden ser herramientas muy valiosas para tu marca (y sus productos, servicios, proyectos, etc.). Sin embargo, es fundamental actuar con cautela y elegir cuidadosamente a los partners con los que trabajar. Solo así podrás aprovechar al máximo sus beneficios y minimizar los riesgos.

Referencias:

Barquero Cabrero, J.D., Castillo-Abdul, B., Talamás-Carvajal, J.A., & Romero-Rodríguez, L.M. (2023). Owned media, influencer marketing, and unofficial brand ambassadors: differences between narratives, types of prescribers, and effects on interactions on Instagram. Humanit Soc Sci Commun, 10, 301. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01779-8

Romero-Rodriguez, L.M., & Castillo-Abdul, B. (2023). Toward state-of-the-art on social marketing research in user-generated content (UGC) and influencers. Journal of Management Development,42(6), 425-435. https://doi.org/10.1108/JMD-11-2022-0285